Мультиканальность становится главным трендом в торговле. А потому, практически все бренды, имеющие развитую сеть офлайн-магазинов, стремятся как минимум открыть собственный сайт в интернете, а лучше — интернет-магазин. Хотя последнее у большинства компаний вызывает опасения. Возникает уйма вопросов: как распределить ассортимент между офлайном и онлайном, какую ценовую политику построить и как избежать внутренней конкуренции.

Ассортимент

Какие критерии стоит учитывать при формировании ассортимента он-лайн магазина. По мнению Рината Мухаметвалеева, исполнительного директора Трест СКМ (сеть СтройАрсенал), основных параметров должно быть два.

Анализ поисковиков и клиентской базы

При формировании ассортимента в онлайне необходимо использовать базовые вещи, касающиеся категорийного менеджмента. В первую очередь стоит изучить статистику пользовательских запросов по вашему сегменту на таких поисковиках как «Яндекс» и Google, а также информацию о том, какие покупки чаще делаются через интернет, а какие в офлайне. Это поможет понять, какие позиции, с точки зрения мерчандайзанга, стоит вынести на главную страницу вашего сайта и правильно выстроить SEO-политику. Однако, «окончательное решение всё же должно приниматься на основе анализа вашей клиентской базы», — комментирует Мухаметвалеев.

Строить ассортиментную политику надо исходя из статистики пользовательских запросов и анализа вашей клиентской базы

Логистика

Рассчитывать ассортимент надо не только исходя из спроса покупателей, но и из имеющегося у вас предложения, а именно, логистических возможностей. Надо тщательно просчитать — может ли справиться уже имеющаяся у вас логистическая сеть с объёмом продаж и офлайн и онлайн магазинов, или ассортимент онлайн стоит урезать? Или же, наоборот, вложить деньги в создание отдельных логистических центров для онлайн-магазина и благодаря этому увеличить его ассортимент.

Кстати, у того же Трест СКМ ассортимент офлайн колеблется от 20 000 до 35 000 SKU, в то время как в онлайне список товаров составляет порядка 40 тыс. наименований. Онлайн-ассортимент формируется по максимальному ассортименту самого большого магазина сети СтройАрсенал и дополняется позициями под заказ.

В интернет-магазине СтройАрсенал представлено
на 10 тыс. SKU больше, чем в офлайновом

Ценовая политика

С ценовой политикой ситуация сложнее. Существует несколько точек зрения, как её необходимо выстраивать.

Цены в онлайн должны полностью совпадать с ценами в офлайн

Большинство компаний предпочитают делать цены в офлайн и онлайн одинаковыми. Логика здесь проста — у клиента должна прослеживаться чёткая связь между офлайн и онлайн витринами магазина. «Нам очень важно, чтобы клиент заходил в онлайн, смотрел товар, принимал решение, а потом шёл в магазин (офлайн, — примеч. автора) и видел ту же самую цену. Потому что в большинстве случаев при покупке тех же самых обоев человек выбирает дизайн через сайт, но потом идет в магазин, для того чтобы их потрогать, пощупать и увидеть, как это на самом деле выглядит. Поэтому для нас принципиально, чтобы цены были одинаковые», — говорит Ринат Мухаметвалеев.

Другое дело, если в онлайн-магазине имеются товары, которые не представлены в офлайне, с ценами на них можно играть как угодно. Предлагать по стоимости ниже, чем у конкурентов, со скидками и тому подобное.

«Связной» придерживается разделения ценовой политики
для офлайн и онлайн магазинов

Цены в офлайне и онлайне должны различаться

Ориентируясь на тот факт, что в интернете главное — цена, многие ритейлеры специально снижают стоимость отдельных продуктов в онлайне, делая их более привлекательными для потребителя. При этом они руководствуются мнением, что не надо делать из онлайна и офлайна соперников — это просто два разных инструмента, которые работают на одну цель — принести выгоду компании.

Ярким примером разного ценообразования может служить «Связной». У него разница в стоимости товаров в офлайне и онлайне может составлять до 25%. «У нас в «Связном» работает целый отдел, который самостоятельно занимается ценообразованием для сайтов. Естественно, есть очень много ограничений со стороны производителей. Есть позиции, по которым мы просто не можем снижать цены. Nokia, например, не даст «серый» рынок. Ну и нет смысла подстраиваться порой, потому что это нельзя решить в такой конкурентной борьбе. Мы в ценообразовании ориентируемся на крупные интернет-магазины, это «белые» интернет-магазины, это крупные игроки», — комментирует Олег Ряженов, директор по прямым продажам ГК Связной.

Стоит отметить, что такая ценовая политика в «Связном» обоснована ещё и специфичностью рынка БТЭ. Товары, попадающие под данную категорию, продаются в огромных количествах и очень чувствительны к цене. К примеру, компания Sony на сегодняшний день выставляет свои товары в Москве в 77 интернет-магазинах. Конкуренция в цене среди них очень жестокая.

С другой стороны, «Связной» может себе позволить низкие цены, потому что ассортимент в онлайне у него серьёзно отличается от офлайного. «Сеть «Связной» очень сильно ограничена в плане ассортимента из-за метража своих торговых точек. В Интернете нет такого ограничения, соответственно, мы имеем возможность максимизироваться по полной программе», — говорит Ряженов. «Максимизация» заключается в более чем 10 000 наименованиях, представленных на сайте компании. Такой продуктовой линейки не вместит ни один офлайн-магазин.

Соответственно, и ассортиментная политика в онлайне у компании особая. В приоритете (а это значит, что товары вынесены на главную страницу сайта) у «Связного» лидеры продаж, причём из разных товарных групп. «Мы стараемся сделать так, чтобы все лидеры продаж и все актуальные новинки были доступны на одной странице. Чтобы человек даже не ходил по разделам и наиболее популярные вещи видел сразу», — заявил Олег Ряженов.

Ассортимент «Связного» в офлайне ограничен физическими параметрами магазинов

По материалам бизнес-форума BBCG Online Retail Russia, декабрь 2011 г.