Неужели этот сегмент настолько специфичен, что невозможно разом поставить все бизнес-процессы на «рельсы» рентабельности? О неудачах прошлого и перспективах будущего рассказывает директор по развитию и франчайзингу новосибирской сети «Топай по хорошему!» Олег Фокин

Олег Фокин,
директор по развитию сети
«Топай по хорошему!»

Крушение планов — ожидание «оттепели»

У «Топай по хорошему!» весьма узкая ниша в сегменте DIY...

Сеть наших специализированных магазинов — это салоны напольных покрытий, расположенные в различных локациях (от спального района до центра города). У каждого объекта свой ассортимент и особое оформление торгового зала — от магазина-склада до бутика. По статистике половые покрытия обычно выбирает мужчина, а ковры — женщина.

Мы предлагаем семейный формат, где возможно купить и мягкий ковролин для детской комнаты, и шикарный ковер для гостиной, и практичный линолеум или ламинат для кухни. Помимо базовых модификаций в наличии имеются эксклюзивные ковры, представленные в единственном экземпляре. Цена на товар разнится, можно приобрести плинтус за 80 руб./штука или ковер за 50 тыс. руб., поэтому пока нам сложно зафиксировать средний чек.

Как на вас влияет конкурентное окружение? Каковы последствия кризиса?

Мы расположены в городах, где DIY-сети слабо представлены и почти не ощущаем воздействия с их стороны. В Томске у нас 4 магазина разного формата (перед кризисом было 6 — прим. авт.), планируем открыть ещё как минимум 2, причем в новой нише. В Сургуте — 3 объекта, скоро запустится четвертый. Окупаемость всех торговых точек от 12 месяцев, правда, цифры могут отличаться в зависимости от местоположения, конкуренции и организации менеджмента.

До кризиса были открыты франчайзинговые магазины в Твери, Абакане, Уфе и Нефтеюганске, мы строили планы захвата других регионов,.. но 2008-ой «подкосил» силы. Нынче и последствия сказываются — снизилась покупательская способность, замедлились темпы строительства нового жилья. Для нашего сегмента настали трудные времена: приходится экономить на рекламе, модернизировать ассортиментную политику, подстраиваясь под клиента. Но в скором времени ожидаем «оттепель», уже сейчас, оптимизировав ресурсы, выстраиваем новую политику экспансии.

В связи с этим вносятся ли коррективы в маркетинговую политику (дополнительные услуги, программа лояльности, фирменный стиль)?

Незначительно. Как и прежде предлагаем весь комплекс услуг по схеме «продажа -доставка — укладка — гарантия — уход». Наши сервисы: расчет и раскрой материала, бесплатная доставка по городу, покупка под заказ. Применяем кросс-продажи, например, к ламинату/линолеуму/ковру предлагается бытовая химия, разнообразные подложки, плинтус, аксессуары для укладки, ремонта, нарезки.

Отработаны мероприятия повышения лояльности:

• игровые акции по праздникам (дартс, беспроигрышная лотерея);
• телефонная связь с безналичными клиентами (информирование о новых поступлениях товара, о семинарах, проводимых нашими поставщиками);
• дисконтная накопительная система (карта выдается при покупке от 4000 руб.; когда на балансе становится 15000 руб. — скидка 7%, от 25000 руб. — 12%);
• подарочные сертификаты (1000, 3000 и 5000 рублей).

Все магазины проектируем согласно бренд-буку, своими силами изготавливаем необходимое торговое оборудование. Корпоративные стандарты (фирменный стиль, спецодежда) разработаны компанией «Мелехов и Филюрин».

Купить ковер — не в «Пятерочку» сходить!

Каковы особенности формирования ассортиментной матрицы?

Всё просто: спрос, сезонность и рентабельность. У нас количество наименований по товарным группам:

• пластиковый плинтус — около 500;
• линолеум — около 100;
• ковры — до 600.

Корректируем продажи исходя из анализа статистических данных, собранных за 20 лет работы на рынке напольных покрытий. Спады — I и II квартал, подъемы — конец лета и вплоть до декабря. Хотя за последние 3 года сезонность немного меняет очертания, всё зависит от категории. Как правило, в начале строительного сезона (март-июнь) растут продажи линолеума, ламината. Ковры и ковролин пользуются популярностью в «холодное» время года, когда покупка может рассматриваться, к примеру, как подарок к Новому году.

Насколько велики списания товара?

Процент потерь — ничтожный, лишь 1 см отрезного материала (из-за намотки рулона). Из остатков ковролина мы вырезаем коврики (для ванны, прихожей, входа), обрабатываем их на оверлоке, получая готовое изделие. Со скидкой до 50% продаем «кусочки» линолеума, который приобретают для застилки балкона и обустройства дачи.

Ваши покупатели «помешаны» на брендах?

Да, например, в Томске очень любят продукцию Tarkett (особенно касается линолеума). Сложно переубедить клиентов купить товар других производителей. Потребительские стереотипы формируются массированной рекламой крупных компаний в СМИ (Tarkett и Quick-Step «пиарятся» на рейтинговых TV-каналах). Люди «напичканы» информацией об определенных торговых марках, и «доказать» им существование другого бренда с идентичными характеристиками проблематично... Тем не менее пытаемся переламывать ситуацию.

Мы завозим новые торговые марки (позволяют прямые контракты с ведущими европейскими производителями, например польская фабрика Agnella и бельгийская Balta), расширяем ассортимент, параллельно информируя клиента о всевозможных особенностях. Все-таки, купить персидский ковер, это не за молоком сходить в ближайшую «Пятерочку»!

Главное — быстро решить

Какие бизнес-процессы должны быть отлажены в вашем бизнесе в первую очередь?

1. Работа с поставщиками. Не всегда даже у наших партнеров (ReFloor, «Нева Тафт») есть товар в наличии. Приходится ждать, как сами понимаете это «минус» в доходах. Со всеми работаем на условиях отсрочки платежа (товарный кредит), срок которого составляет от 45 дней с момента отгрузки товара со склада. Транспортные компании время от времени поставляют брак или не заказанные позиции. Опять дополнительные расходы.

2. ИТ-система. Мы хотим автоматизировать складские помещения, запланировали — на ближайший год. Пока используем «1С: Торговля и Склад 8», возможностей зачастую не хватает, устанавливаем обновления.

3. Маркетинг. Мы периодически меняем тактику: выставляем новые интересные «продукты» премиум-класса — индийские, иранские ковры из шелка и шерсти, шкуры из Новой Зеландии. При этом мы сохраняем низкую ценовую категорию: линолеум «Алекс» и сыктывкарский «Комитекс» в диапазоне 80-90 руб. за кв. м, ковровые покрытия «Калинка».

Самые трудные моменты мы уже пережили, теперь — работа на развитие. Главное — принимать быстрые решения, но не импульсивные. От ошибок никто не застрахован. Никогда не стоит верить человеку, который точно утверждает, как и что надо делать.