Сфера ритейла не стоит на месте, она постоянно совершенствуется, развивается. Вместе с ней развивается и покупатель. У него уже другие, чем пять и даже два года назад запросы к продуктам, к тому, как их представляют, к сервису, к услугам. О том, что в последнее время сильнее всего волнует американских покупателей, рассказала Фиона Свердлоу, директор по исследованиям ассоциации Shop.Org - крупнейшей в мире ассоциации интернет-магазинов.

Исследования, проведённые Shop.Org, основываются на данных опросов, проходивших с ноября по первую неделю декабря 2011 года, то есть в период подготовки к праздникам и так называемой «чёрной пятницы». Фиона выделила 5 основных покупательских тенденций, которые сейчас наблюдаются в США.

1. Многоканальность

Мировой ритейл вступил в фазу многоканальности, а вместе с ним и покупатели. Люди перестают пользоваться каким-то одним способом для получения желаемого товара, в погоне за ценой, сервисом или эксклюзивом они с готовностью используют как обычные офлайновые магазины, так и online-stores и мобильные приложения для покупок. Причём тех, кто используется интернетом как каналом для покупки, с каждым годом становится всё больше. Согласно исследованиям Shop.Org, в 2010 году выручка всего онлайн-ритейла в США составила $172,6 млрд. И в эту цифру не входит сегмент путешествий и билетов, а это очень большой сегмент. «Мы сейчас говорим о тех продуктах и услугах, которые приобретаются в режиме он-лайн, причем, в данном случае речь идет только о сделках В2С. И этот рынок составляет 8,5 % общего рынка розничной торговли США», — комментирует Фиона Свердлоу.

Стоит также отметить, что в период с 1 ноября по 4 декабря 2011 года покупатели приобрели он-лайн товары и услуги на сумму $19,5-20 млрд. Для американского рынка за всю его историю это рекорд.

А вот статистика по пользованию различными магазинами в США в период праздников.

«Я хотела бы подчеркнуть, что сейчас очень большая роль принадлежит клиентам, которые обслуживаются в многоканальном режиме. Больше мы не можем проводить какого-либо резкого разграничения между клиентами он-лайн и клиентами оф-лайн», — добавляет Фиона.

2. Сверка данных

Следующая покупательская тенденция — это сверка данных. Определённые сведения — наличие товара, конечная цена вместе с доставкой, каким способом можно оплатить выбранный продукт — всё это должно совпасть с покупательским представлением о том, как всё должно происходить и сколько при этом стоить.

«Мы проводили исследование среди покупателей и задали такой вопрос: «Что для вас является определяющим, когда вы выбираете для покупок определенного ритейлера?». И попросили их провести своего рода ранжирование, где самому важному фактору придается значение 5 и наименее важному придается значение 1», — говорит Фиона Свердлоу. Вот какие результаты получились по итогам этого опроса.

«В общем, цена играет здесь определенную роль, — резюмирует представитель Shop.Org. — Но есть и другие факторы, которые в некоторых случаях имеют более высокую степень важности. Первое, что упомянули покупатели, когда говорили, что является для них самым важным, это то, что они хотят видеть окончательную цену — все то в сумме, что они должны будут заплатить, когда закончат свою он-лайновую операцию. Очень многие покупатели в США аннулируют свою корзину, если суммарная величина покупки вызовет у них какое-то удивление. Кроме того, они должны быть уверены, что у вас на складе есть интересующий их товар, и что вы готовы его доставить. Наибольшая ценность за свои деньги — это тоже очень важный фактор, но это означает не только стоимость. Потребители хотят быть уверенными в том, что продукт, который они оплачивают, действительно стоит именно столько. А потому ритейлер должен подкрепить цену обоснованием уникальности природы и свойств этого товара».

3. Задействование мобильных устройств

Цифровые гаджеты начинают играть всё большую роль в повседневной жизни покупателей. Это уже не просто средство связи или развлечения — это прибор, помогающий совершать покупки и делать выбор. Смартфоны и планшеты помогают потребителям совмещать пользование онлайн-услугами и офлайновыми одновременно.

«Мы задавали вопрос покупателям — как они купили продукты, как они вообще их искали, какие исследования провели (опрос касался интенсивных покупок в уик-энд «черной пятницы»). Среди тех людей, которые совершили хотя бы одну покупку в режиме онлайн в «четную пятницу», у большинства были смартфоны или планшеты. И мы спросили, что же именно делали покупатели? Покупатели сказали, что они исследовали продукт в интернете и сравнивали цены при помощи смартфонов. Кроме того, они использовали смартфоны для того, чтобы найти информацию о традиционных магазинах, а вот планшеты чаще всего использовались для совершения покупок».

4. Бесплатная доставка

Этот фактор чрезвычайно популярен среди покупателей в США. Но, конечно, далеко не каждый ритейлер готов предоставить бесплатную доставку — ведь это связанно с большими издержками для компаний.

В Америке набирает популярность услуга годовой подписки на доставку. На картинке – предложение Amazon Prime

«Большинство покупателей в этот праздничный сезон закупок (ноябрь-декабрь 2011 г., — примеч. автора) просили именно бесплатную доставку, — рассказывает Фиона Свердлоу. — Ритейлеры готовы были пойти им навстречу, но они не готовы были доставлять абсолютно все абсолютно бесплатно. Поэтому было установлено пороговое ценовое минимальное значение. А сейчас в Америке внедряют новые модели бизнес-доставки, к примеру — AmazonePrime, ShopPrana. Фактически, это подписка. То есть клиент вносит какую-то плату и получает год бесплатной доставки. Так, в AmazonePrime вы платите $79  и в течение года можете делать сколько угодно покупок на любую сумму — минимальных порогов нет, и вам гарантирована доставка товара в течение двух дней. Но есть и другие модели доставки, которые сейчас развиваются. Например, вы совершаете платеж в он-лайне, а потом забираете покупку в ближайшем магазине. В некоторых районах, таких как Манхеттен, практикуется доставка с помощью курьера».

5. Использование социальных сетей

Социальные сети уже давно перестали быть просто местом общения друзей и одноклассников и превратились в огромный форум, на котором обсуждают компании, товары, услуги. Ведь человек привык доверять не рекламным слоганам, а отзывам и опыту реальных людей. Лучше всего знакомых.

Shop.Org решил выяснить, к каким сайтам чаще всего прибегают американцы с целью узнать какую-либо информацию о продукте или ритейлере: «Чаще всего американцы обращаются к покупательским рейтингам — они хотят знать, какие еще продукты пользуются популярностью у людей».

Статистика Shop.Org по обращению к
интернет-ресурсам для поиска информации
о ритейлерах и товарах