Новости
Интервью
Последние публикации
10 трендов розницы на ближайшие 5 лет
retail branding
Розничная торговля сейчас переживает время, когда рынок перенасыщен товарами, и покупателя приходится завлекать в магазин не столько товаром, сколько уникальным и выгодным для клиента предложением и отличным сервисом. И такое положение будет лишь усиливаться. По мнению компании retail branding, чтобы в этой ситуации не потерять клиента, в ближайшие 5-7 лет надо придерживаться 10 трендов. Об этом, а также роли нейромаркетинга в розничной торговле, стратегии LIM и инструментах повышения эффективности магазина, retail branding рассказала на организованном ею в Москве бизнес-семинаре «Мастерство ритейл-брендинга».
1. Индивидуализация
В период глобализации люди как никогда нуждаются в коммуникации один на один, в том, чтобы обращались к ним лично. А потому ритейлерам придётся пользоваться таким трендом как индивидуализация. Здесь следует различать два направления — концентрация магазина на одной целевой группе и/или индивидуализация товара. И если с первым аспектом всё понятно, то второй стоит разъяснить. Чтобы клиент выбирал именно ваш товар, следует дать ему почувствовать себя в роли производителя, то есть дать возможность не только выбрать понравившийся продукт или услугу, но и индивидуализировать его или её под себя. В качестве примера можно привести компанию Nike и её сервис NikeID. Услуга позволяет создать уникальные кроссовки. Помимо модели, размера и цвета, можно подобрать свою графику, надписи и даже подошву. Стоит это недешево — 140 евро, зато доставка товара осуществляется бесплатно.
В food-retail индивидуализация товара зависит, скорее, не от ритейлера, а от производителя. Производитель может создать продукт под определенную группу людей — например, продукты без ГМО, диетические, биологически чистые. Ритейлер же может выделить им отдельную зону в магазине, соответствующим образом оформить и тем самым привлечь внимание конкретного покупателя к конкретной группе продуктов.
2. Мультиканальность
Сейчас становится все важнее разговаривать с покупателем через разные каналы. Чем больше компания коммуницирует с покупателем, тем выше шанс, что она достучится до его сознания.
Мультиканальность может проявляться по-разному. Например, посредством создания собственных блогов, форумов или страничек в социальных сетях. В них следует размещать обзоры продукции и отвечать на отзывы (как положительные, так и отрицательные) покупателей. Социальные сети также можно использовать как дополнительный канал для продаж.
с покупателем
Продажами можно заниматься и на сайте компании. При этом не следует ограничиваться созданием интернет-магазина, необходимо расширять возможности. Например, Ray Ban, производитель солнечных очков, разместил на своём сайте сервис «Виртуальное зеркало» (разработка компании FittingBox), при помощи которого клиент в режиме реального времени может примерять различные очки. Для этого надо установить программу, которая, взаимодействуя с web-камерой, установленной на компьютере или ноутбуке, будет отображать на экране лицо покупателя в выбранной модели очков.
Ещё один канал коммуникации — это мобильный телефон. С помощью него всё чаще будут расплачиваться за покупки. Сами магазины со временем тоже станут каналами коммуникации (так как необходимость идти в магазин за товаром будет снижаться из-за появления других возможностей осуществления покупки), то есть превратятся из POS в POI (point of interest) — будут больше шоу-румами, чем местами продаж.
3. Социально-демографические изменения
На текущий момент наиболее серьёзных социально-демографических изменений — три. Первое — это избыточный вес. Современные люди становятся крупнее. Данный аспект надо учитывать в тех товарах, для которых релевантен размер людей. Сегмент food, в свою очередь, должен уделять больше внимания облегченным и обезжиренным товарам.
Второй аспект — это растущее количество семей с одним ребенком. С одной стороны, это не очень хорошо для магазинов, торгующих товарами для детей. С другой — наоборот, хорошо. Потому что, как правило, в подобных семьях ребёнок становится центром всеобщего внимания и главной ценностью, и родители наверняка будут инвестировать в него по максимуму.
Третий аспект — смешение культур. Во всём мире, в том числе и в России, культуры различных стран могут и должны соседствовать друг с другом. В ритейле это должно отражаться в создании специальных отделов с едой, одеждой и другими товарами для представителей разных наций и конфессий.
4. Конец возрастной пирамиды
«Конец возрастной пирамиды» означает, что количество людей в возрасте растёт, а рождаемость падает. Соответственно, производителям надо быть готовым к тому, что в ближайшие годы старшая возрастная категория станет их основным покупателем.
Поэтому следует пересмотреть оформление некоторых товаров и витрин. По мнению Барта Ойемана, директора направления storebranding консалтинговой компании retail branding, многие компании не задумываются над этим, но, например, 2/3 современных упаковок пожилые люди не могут открыть самостоятельно. Также они не в состоянии прочитать описание товара из-за слишком маленького шрифта — хорошо, если они смогут различить название марки.
Большинство производителей считает, что магазины с товаром для подобной целевой аудитории надо оформлять неброско, по возможности — в бежевых и коричневых тонах, и подкреплять всё это негромким музыкальным сопровождением. На самом деле, пожилые люди из-за проблем со слухом и зрением, лучше воспринимают более яркие цвета и громкую музыку. Это не означает, что магазин надо оформлять в стиле «диско», но и делать его скучным, неинтересным — тоже не вариант.
Ну а главное, больше коммуницируйте с клиентами. Так как круг общения пожилых людей постоянно сужается, то коммуникация с другими людьми становится для них важной потребностью. И если магазин сможет стать не только местом концентрации товаров, но и местом для встреч и общения, это будет очень хорошо. В качестве примера можно привести компанию Tchibo. Она уже давно размещает на территории своих магазинов кафе, а также стенды с сопутствующими товарами. Причём товары могут быть какие угодно — чашки, одеяла, игрушки, детская и спортивная одежда, нижнее белье и т.д. — ассортимент меняется каждую неделю, и вещи предлагаются в соответствии с сезоном. Пожилые люди приходят в кафе, пьют напитки, общаются или отдыхают и в то же время смотрят на эти товары. И шанс того, что они купят что-то помимо кофе, весьма велик.
5. Время — жизнь
С этим трендом всё просто. Время становится более ценным, чем деньги. Люди стали больше ценить своё личное время и поэтому требуют доступность товаров 24 часа в день 7 дней в неделю. И если магазин закрыт, то они выбирают товар в Интернете или идут к конкурентам. В связи с этой тенденцией есть два типа шопинга — фан-шопинг, то есть покупки в удовольствие, и ран-шопинг — покупки на скорость. И здесь важно предоставить клиенту либо развлечение, либо максимальную экономию его времени (интуитивно понятная выкладка товара, быстрое обслуживание на кассе и т.п.).
Также необходимо помнить о чётком стратегическом позиционировании. Когда покупатель смотрит на ваш магазин, он должен ясно понимать — какая продукция в нём представлена и в какой ценовой категории.
6. Glocalisation
Glocalisation — это соединение глобализации и локализации. Покупателям нравится обращаться к известному, глобальному бренду, но им нравится и ощущать обратную связь. И компания может обеспечить её, представив на том или ином рынке локальный продукт. Mc’Donalds, например, в каждой стране предлагает свой бургер. В России это Биф аля Рус, в арабских странах — Мак Арабика. IKEA также адаптирует свою продукцию под разные страны. Так, в её магазинах в Италии можно найти большое количество аксессуаров для приготовления, хранения и подачи кофе, а в фирменном ресторане — настоящий эспрессо.
7. Прозрачность
Прозрачность компании должна основываться на нескольких составляющих. Первое — это формирование доверия и уверенности в надёжности продукции бренда. Второе — придерживаться аутентичности на всех уровнях коммуникации: в магазине, рекламе, сообщениях продавцов. То есть, если вы продаёте, например, экологически чистую продукцию, то надо не только информировать об этом покупателя, но и всеми способами сигнализировать: природными цветами и натуральными материалами в оформлении магазина, интересными решениями хранения (например, выставлять баночки с природным кремом в кадке со льдом).
Третий аспект — это справедливые цены. Не обязательно предлагать самые низкие цены, но надо такие, от которых у покупателя не складывалось бы впечатление, что он переплачивает. И четвёртый аспект — показывать, чем занимается компания, помимо того, что продаёт тот или иной товар. Допустим, занимается благотворительностью, поддерживает футбольную команду, предоставляет какие-то льготы и привилегии своим сотрудникам или снижает вредные выбросы в атмосферу за счет применения возобновляемых источников энергии (IKEA, Tengelmann, Tesco).Такая информация придаёт больше ценности бренду.
8. Новая середина
Под «новой серединой» подразумеваются дискаунтеры нового поколения. Они находятся в середине по осям позиционирования (цена/качество) — между обычным дискаунтерами и премиальными брендами, при этом остаются в той же ценовой категории (или чуть выше) что и первые, и приближаются по качеству ко вторым. Плюс, они оформляют свои магазины красиво и дорого, в премиум-стиле. Ярким примером «новой середины» могут служить магазины H&M, IKEA, Zara и Swarovski.
9. Мультисенсуальность
Девятый тренд — это мультисенсуальность. Чтобы передать потребителю уникальное послание, своего рода «генетический код» бренда, надо делать это по всем возможным каналам. Во-первых — с помощью визуального ряда. Хорошая картинка способна рассказать о вашей компании больше, чем 100 слов. Во-вторых — аудиоряд. В ритейл-брендинге существует такое понятие как аудио-брендинг. Он направлен на создание фоновой музыки для магазина и аудио-логотипа компании. Определённый набор звуков способен вызвать у покупателя необходимые эмоции и сподвигнуть его на покупку.
В третьих — запахи. В зависимости от формата магазина, можно подобрать аромат, который соответствовал бы бренду и, впоследствии, вызывал бы у покупателя ассоциации с ним. Однако, тут надо быть осторожным — несоответствие запаха визуальному ряду или эмоциям, полученным при посещении магазина, может привести к негативной реакции.
И в-четвёртых — хаптика (тактильные ощущения). Она должна быть ориентирована на целевую аудиторию и соответствовать ассортименту, представленному в магазине. К примеру, если вы продаёте кожаную обувь, то и сиденья в магазине должны быть кожаными. Если технику, то сделать магазин максимально технологичным — начиная от автоматически открывающихся дверей, заканчивая виртуальными витринами.
10. Визуальный мерчандайзинг
Визуальный мергчандайзинг — это главное в магазине. От того, как выглядит ваш магазин, как организована выкладка товара, какое освещение подобрано, зависит — вернётся к вам покупатель или нет. Поэтому дизайн магазина должен заявлять о категории товаров, которая в нём продаётся. Структура ассортимента должна с первого взгляда давать покупателю понять — где какие товары расположены, где женский отдел, а где — мужской. Помимо структуры, стоит позаботиться и о грамотной выкладке. К примеру, в магазине детских товаров разложить вещи так, чтобы покупатель мог достать их одной рукой. Ведь основная клиентура детских магазинов — мамы, а они приходят в магазин как минимум с большой сумкой, а как максимум — с детьми. И пользоваться двумя руками у них просто нет физической возможности.
О компании
Компания retail branding - ведущий европейский специалист по брендингу магазинов и розничных сетей. Работает на рынке России и СНГ с 2000 г. Автор концепций таких магазинов как МОНАРХ, COMFY, Техносила, Bata, Fressnapf.