E-commerce — одна из самых быстро развивающихся сфер ритейла во всём мире. С каждым годом обороты онлайн-бизнеса всё увеличиваются. В странах Европы, не считая России, оборот интернет-торговли в 2011г. превысил 500 млн евро и был реализован через 7 миллионов транзакций.

Однако, несмотря на столь внушающие цифры, online-рынок продолжает быть «диким» — всё ещё существуют категории людей, которые не совершали покупки в интернете, либо делали это больше года назад. По данным исследования компании Eurostandarts International, 83% европейцев предпочитают совершать покупки в офлайн-магазинах, 42% считают, что им нет необходимости заказывать товары через интернет. 38% опрошенных элементарно не доверяют процессу покупки, доставки и возврата товара в интернете, 35% не желают оставлять на сайте свои личные данные или данные своей банковской карты.

Более подробно о e-commerce в Европе и положении дел с интернет-бизнесом в России рассказал Вици Балаш, управляющий директор Eurostandards International Kft, консультант по ценообразованию и торговой политике по направлению интернет-торговли ведущих гипермаркетов Венгрии.

Реальность

На текущий момент рынок e-commerce в Центральной Европе развит значительно лучше, чем в России. Если, например, у наших ближайших соседей — в Чехии, Латвии и Словакии, более 70% людей совершают покупки в интернете, то в России этот показатель только-только достиг отметки в 39% (по данным на 2010 г.). С одной стороны — это говорит об огромном отставании российского рынка онлайн-торговли, с другой — предвещает грандиозные перспективы для роста. На данном этапе практически любой игрок может занять свою нишу в интернете и наслаждаться его плодами — возможностей для этого масса. Плюс, пока достаточно низок порог входа на рынок, а это говорит о том, что российский online-market открыт и доступен как для самых крупных игроков, так и для самых мелких.

Критерии обращения к ресурсу

Согласно данным Eurostandards International Kft, большинство европейцев, как, в принципе, и остальных людей, при обращении в online-магазин в первую очередь интересует низкая цена, причём как самого товара, так его доставки и прочих услуг. Если эти параметры устраивают потенциального покупателя, то следом он обращает внимание на способы оплаты — они должны быть комфортными для него и предполагать как можно больше вариантов. Также людей интересует возможность и условия возврата товара, а вот над широким ассортиментом они задумываются чуть не в последнюю очередь, потому что, в общем-то, они и так заведомо знают, что интернет предоставляет очень широкий спектр товаров и услуг.

Способы оплаты

Стоит отдельно остановиться на таком критерии обращения к онлайн-магазину, как способ оплаты. В России, кстати, в качестве одной из самых некомфортных для посетителей сторон интернет-покупок называется именно неудобная система оплаты. Как правило, на большинстве российских сайтов предлагается один-два способа оплаты товара, а их должно быть больше.

В той же Европе, например, онлайн-ритейлеры предлагают по 3-5 вариантов оплаты, если не больше. Чаще всего европейцы предпочитают расплачиваться банковской карточкой, чуть реже — банковским переводом. Оплата наличными деньгами тоже имеет место быть, но довольно маленькое по сравнению с безналичными вариантами. Отдельно необходимо упомянуть возможность оплаты товара через мобильный телефон. «На данный момент оплата через мобильный телефон (в Европе, — примеч. автора) составляет всего лишь 6%. Тем не менее, именно на эту форму оплаты делаются самые большие ставки, — комментирует Вици Балаш. — В ближайшее время ожидается перспектива значительного роста этого способа оплаты».

Как находят и почему избегают веб-магазины

Управляющий директор Eurostandards International Kft также рассказал о том — как пользователи интернета находят тот или иной магазин, и почему одним ресурсом пользуются, а другим — нет.

Основная часть интернет-пользователей привыкла обращаться к тем сайтам, которыми раньше уже пользовалась. Если же человеку необходимо найти товар, который на знакомых ему ресурсах не продаётся, в первую очередь он обращается к поисковым системам, затем — к сайтам, на которых сравниваются цены на один продукт в разных магазинах (как на Яндекс.Маркет). «Помимо этого важным критерием является факт посещения человеком физического аналога данного интернет-магазина. И если там он получил хорошее впечатление, то это с высокой долей вероятности гарантирует некий успех и в онлайне», — добавляет Балаш.

Что же касается ухода посетителей со страниц того или иного web-store, то здесь причин несколько. Самая распространённая — недоверие к сайту. Но это довольно общий фактор, так как изначально у потребителей недоверие вызывает всё новое и незнакомое, как в онлайне, так и в офлайне. А вот следующие причины уже не столь размытые — посетителей не устраивают способы оплаты (об этом мы уже говорили) и плохо оформленная страница веб-сайта (в том числе интуитивно непонятное управление). И опять-таки потенциальных клиентов отталкивает отсутствие у компании физического магазина. Всё-таки человек привык больше доверять тому, что можно реально увидеть и потрогать.

К вопросу о доверии к интернет-ресурсам. Eurostandards International Kft составила рейтинг покупок, которые чаще всего делают в сети наши соотечественники. Как выяснилось, легче всего россиянам даются покупки книжек, косметики и электронных товаров, а, вот спортинвентарь и еду они заказывают через интернет с меньшей охотой.

Выводы

Eurostandards решил сравнить процесс совершения покупок в офлайне и в онлайне, чтобы понять — какие меры стоит предпринимать online-ритейлерам для достижения лучших результатов.

На основе этих данных компания пришла к следующим выводам:

1. Потребность может быть создана самим онлайн-сообществом. Это означает, что не обязательно ломать голову над уникальными предложениями, достаточно лишь прислушаться к потребностям и желаниям общества. Например, все любят скидки, акции, бонусы. Поэтому сейчас как грибы во время дождя растут сайты, предлагающие купонные акции и программы по накоплению бонусов (Groupon.ru, Kupikupon.ru, Mnogo.ru, Малина). Причём, как правило, у большинства покупателей даже нет необходимости в приобретении тех товаров, которые предлагаются по подобным акциям, но видя чрезвычайно привлекательное предложение, они покупают товар, не задумываясь об этом.

2. Наши ключевые слова должны фигурировать на первых 3-5 местах в результате поиска. Для этого необходимо пользоваться SEO-продвижением. SEO подходит не только для того, чтобы сайт нашли по соответствующему запросу, но и даёт возможность «увести» покупателей у конкурентов.

3. Покупка может осуществляться через веб-магазины двух разных видов. Речь идёт о тех магазинах, которые уже нам знакомы и способны совместить нашу потребность со своим профилем, а также о незнакомых интернет-магазинах, вызывающих у нас доверие.

4. Поскольку покупатель быстро находит другую альтернативу, без привязывания к месту, необходимо обеспечивать следующее: а) процесс заказа должен быть простым и быстрым; б) у каждого выхода мы должны предлагать альтернативу.

5. При покупке в онлайне нужно обеспечивать всё то же самое, что и в офлайне: несколько вариантов оплаты, дополнительные услуги (доставка, расширенная гарантия, обслуживание клиентов и т.д.).

6. С подтверждением покупки и информацией о доставке можно достичь того, чтобы заказы не отменяли, и чтобы ритейлер был тем, кого покупатель вспомнит при следующем возникновении потребности.

По материалам бизнес-форума BBCG Online Retail Russia, декабрь 2011 г.